Targetowanie reklam na Facebooku — komu pokazywać, żeby nie przepalić budżetu

Szeroko czy wąsko — to zależy od tego, co sprzedajesz

Nie ma jednej dobrej odpowiedzi. Przy usłudze lokalnej promień kilkudziesięciu kilometrów od siedziby jest zwykle lepszy niż całe województwo, bo reszta budżetu i tak trafiałaby do ludzi, którzy nigdy nie przyjadą.

Przy produkcie wysyłkowym bywa odwrotnie: zbyt wąska grupa oznacza, że reklama szybko wyświetli się tym samym osobom po kilka razy, częstotliwość rośnie, a stawka za kliknięcie idzie w górę. Wąsko nie znaczy „zawsze lepiej" — znaczy „dopasowane do zasięgu Twojej oferty".

Zainteresowania działają inaczej, niż się wydaje

Zainteresowania to nie deklaracja człowieka, tylko wniosek algorytmu z jego zachowania. Ktoś oznaczony jako zainteresowany budownictwem mógł raz obejrzeć film o remoncie. Dlatego nakładanie kilku zainteresowań naraz zawęża grupę bardziej, niż to widać, i potrafi ją zredukować do garstki osób.

Praktyczna zasada: zacznij od jednego, szerokiego zainteresowania i osobnej kampanii bez zainteresowań w ogóle. Po kilkunastu dniach porównaj koszt kontaktu. Bardzo często wygrywa ta druga, bo algorytm sam znajduje ludzi po zachowaniu.

Najlepsza grupa to ta, którą już masz

Lista klientów wgrana do menedżera reklam, osoby z ruchu na stronie i ci, którzy obejrzeli wideo — to są grupy zbudowane z realnego zachowania, a nie z domysłu. Reklama do nich kosztuje ułamek tego, co dotarcie do kogoś, kto nazwy firmy nigdy nie widział.

Na tej samej podstawie działają grupy podobnych odbiorców: system szuka ludzi przypominających Twoich klientów. Im lepsza lista wejściowa, tym sensowniejszy wynik — dlatego warto zbierać dane, zanim kampania w ogóle ruszy.

Cztery błędy, które widać najczęściej

Każdy z nich wygląda jak staranność, a kosztuje pieniądze.

• Nakładanie na siebie wieku, płci, zainteresowań i miejsca naraz — grupa robi się tak mała, że kampania nie ma się czego nauczyć.
• Kilka zestawów reklam celujących w te same osoby — licytujesz sam ze sobą i podbijasz własną stawkę.
• Wykluczanie „niepasujących" na wyczucie, bez danych — w praktyce najczęściej wycina się w ten sposób część realnych klientów.
• Zmiana grupy odbiorców co dwa dni — każda większa zmiana resetuje fazę uczenia i zaczynasz od zera.

Po czym poznać, że grupa jest dobrana dobrze

Po trzech rzeczach naraz: koszt pozyskania kontaktu jest stabilny, częstotliwość nie rośnie z tygodnia na tydzień, a zapytania są sensowne merytorycznie. Trzecia z nich nie widnieje w żadnym raporcie — wie ją tylko ten, kto odbiera telefon.

Dlatego przy prowadzeniu kampanii pytamy wprost, czy odezwania są z sensu. Tania kampania przynosząca przypadkowe kontakty jest droższa niż droższa kampania, która przynosi rozmowy kończące się zleceniem.