Cztery kroki, nic więcej
Lejek w reklamie internetowej ma w praktyce cztery poziomy: ilu ludzi zobaczyło reklamę, ilu w nią kliknęło, ilu się odezwało i z iloma podpisałeś umowę. Wszystko, co dzieje się pomiędzy, jest szczegółem tych czterech liczb.
Sens rozbicia jest prosty: każdy krok ma inną przyczynę, gdy zawodzi. Mały zasięg to sprawa budżetu i grupy odbiorców, słabe kliknięcia to sprawa przekazu, brak zapytań to sprawa strony i oferty, a brak zleceń przy dużej liczbie zapytań nie jest już problemem kampanii.
Krok pierwszy: zasięg i częstotliwość
Zasięg sam w sobie niczego nie dowodzi — da się go kupić prawie zawsze. Ciekawsza jest częstotliwość, czyli ile razy średnio jedna osoba zobaczyła reklamę. Rosnąca częstotliwość przy stałym zasięgu oznacza, że kampania krąży po tej samej, zbyt małej grupie.
To pierwszy sygnał do działania: albo poszerzyć odbiorców, albo wymienić kreację. Utrzymywanie tej samej reklamy w wąskiej grupie przez miesiąc kończy się rosnącym kosztem i spadającą reakcją.
Krok drugi: kliknięcia mówią o przekazie
Współczynnik klikalności jest najczystszą informacją zwrotną o samej reklamie. Trafiłeś w grupę, ale ludzie nie klikają? Przekaz nie mówi im nic konkretnego albo obiecuje coś, czego nie chcą.
Na tym kroku najtaniej się poprawia, bo wystarczy wymienić grafikę i pierwsze zdanie. Dlatego kampanię zawsze warto startować z kilkoma wersjami naraz — po kilku dniach widać, która z nich kupuje kliknięcie najtaniej.
Krok trzeci: zapytania, czyli moment prawdy
Tu kończy się odpowiedzialność samej reklamy, a zaczyna odpowiedzialność strony i oferty. Wysoki CTR i brak zapytań oznacza prawie zawsze jedno: człowiek wszedł, nie znalazł tego, co obiecywała reklama, i wyszedł.
Najczęstsze przyczyny to strona, która ładuje się wolno, formularz z ośmioma polami i brak jasnej informacji, co się stanie po wysłaniu. Skrócenie formularza do trzech pól bywa skuteczniejsze niż podwojenie budżetu.
Krok czwarty: zlecenia, których kampania już nie dowiezie
Jeśli zapytań jest dużo, a zleceń nie ma, problem prawie nigdy nie leży w reklamie. Leży w cenie, w ofercie albo w czasie reakcji — kontakt z reklamy stygnie szybciej niż polecenie od znajomego.
To jedyny krok lejka, na którym kampania niewiele pomoże. Warto o tym wiedzieć wcześniej, bo pokusa, żeby zwiększać budżet w miejscu, które nie jest wąskim gardłem, jest bardzo silna.