Zacznij od końca: ile kosztował jeden kontakt
Otwórz raport i poszukaj dwóch liczb: ile zapytań przyszło i ile wydano. Iloraz tych wartości to koszt pozyskania kontaktu i jest to jedyna pozycja, którą da się od razu porównać z własną marżą.
Jeśli tej liczby w raporcie nie ma, a są za to zasięg i wyświetlenia, to nie jest przypadek. Zasięg zawsze wygląda imponująco, bo liczy się w tysiącach.
Zasięg i wyświetlenia to kontekst, nie wynik
Te dwie liczby mówią, ilu ludzi reklamę zobaczyło i ile razy się pokazała. Są potrzebne, ale same z siebie niczego nie dowodzą — za odpowiednio niską stawkę zasięg da się kupić prawie zawsze, tylko nic z niego nie wynika.
Warto na nie patrzeć w parze z częstotliwością, czyli średnią liczbą wyświetleń na osobę. Kiedy zaczyna rosnąć, a wyniki spadają, to znak, że grupa odbiorców jest za mała albo kreacja się zużyła.
CTR mówi o przekazie, nie o produkcie
Współczynnik klikalności pokazuje, jaki procent oglądających poszedł dalej. Niski CTR przy dobrze dobranej grupie oznacza zwykle, że reklama nie mówi nic konkretnego albo mówi to do niewłaściwych ludzi.
Odwrotna sytuacja też jest sygnałem: wysoki CTR i brak zapytań to najczęściej problem po stronie strony docelowej. Ludzie wchodzą, nie znajdują tego, co obiecywała reklama, i wychodzą.
Rozbicie na kreacje i zestawy, nie jedna suma
Raport, w którym jest tylko wynik łączny, nie pozwala niczego poprawić. Dopiero rozbicie na poszczególne zestawy reklam i kreacje pokazuje, że jedna wersja przynosiła kontakt dwa razy taniej od pozostałych — i że budżet powinien był popłynąć w jej stronę wcześniej.
Przy okazji widać wtedy, czy ktokolwiek w trakcie miesiąca cokolwiek zmieniał. Kampania, w której przez trzydzieści dni działały te same cztery reklamy, nie była prowadzona, tylko włączona.
Czego brak powinien niepokoić
Raport bez kosztu kontaktu, bez rozbicia na kreacje i bez jednego zdania o tym, co zostało wyłączone i dlaczego, jest podsumowaniem wydatku, a nie pracy. Podobnie raport, w którym każdy miesiąc jest sukcesem — w reklamie zdarzają się miesiące słabe i uczciwy raport je pokazuje.
Osobna rzecz, o którą warto zapytać na starcie: czy masz własny dostęp do menedżera reklam. Jeśli jedynym źródłem wiedzy o kampanii jest plik przysłany raz na miesiąc, nie masz jak sprawdzić niczego, co w nim napisano.